中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的道路發(fā)展迅速而又坎坷。近年來(lái)，為了實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，尤其為了進(jìn)入10萬(wàn)以上的主流汽車(chē)市場(chǎng)，許多中國(guó)企業(yè)都嘗試推出定位在主流市場(chǎng)的新品牌。然而，這條路卻走得頗不平坦。奇瑞、吉利等紛紛以回歸單一品牌戰(zhàn)略而告終，去年剛剛推出新品牌華頌的華晨集團(tuán)在今年年初也宣布巨額虧損。我們不禁要問(wèn)，為何中國(guó)汽車(chē)企業(yè)難以通過(guò)新品牌進(jìn)入主流市場(chǎng)？

    我們分析近年來(lái)的案例發(fā)現(xiàn)，在品牌管理層面，定位在主流市場(chǎng)的新品牌沒(méi)有相應(yīng)的產(chǎn)品力支持，新品牌沒(méi)有功能和情感上承諾，新品牌與同企業(yè)其他品牌沒(méi)有建立清晰的差異，更多的品牌在研發(fā)、采購(gòu)、制造、渠道、營(yíng)銷(xiāo)和人員架構(gòu)等各個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生更大的成本是較多被業(yè)內(nèi)人士提及的失敗原因。

    然而，從整體中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境特征來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)汽車(chē)行業(yè)仍然處于較為早期的階段，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌存在的“質(zhì)量差”的看法，以及中國(guó)品牌缺乏主流市場(chǎng)消費(fèi)者渴望的使用者形象也是中國(guó)企業(yè)通過(guò)推出新品牌進(jìn)入主流市場(chǎng)面臨的阻礙因素。

    1. 中國(guó)汽車(chē)行業(yè)仍然處于較為早期的階段

    雖然經(jīng)歷了最近幾年的快速成長(zhǎng)，汽車(chē)保有率飛速提升，但中國(guó)汽車(chē)行業(yè)仍然擁有明顯的早期特征。相比以更換購(gòu)買(mǎi)為主要特征的發(fā)達(dá)國(guó)家汽車(chē)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)上購(gòu)車(chē)者以首次購(gòu)車(chē)者為主。相關(guān)研究顯示，即使在最為發(fā)達(dá)的中國(guó)一線城市，2014年換購(gòu)或增購(gòu)的購(gòu)車(chē)者也僅全部購(gòu)車(chē)者的一半左右，更不用說(shuō)在汽車(chē)行業(yè)欠發(fā)達(dá)的中國(guó)低層級(jí)城市。

    首次購(gòu)車(chē)者欠缺汽車(chē)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)、使用和保養(yǎng)的相關(guān)知識(shí)，也缺乏對(duì)汽車(chē)品牌的足夠了解。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的了解偏少時(shí)，由于缺少足夠的知識(shí)來(lái)判斷怎樣的品牌和產(chǎn)品與自己更匹配，他們常常傾向于購(gòu)買(mǎi)周?chē)硕际褂没蛲扑]的品牌和產(chǎn)品以降低買(mǎi)錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)。反映在銷(xiāo)量上，就是銷(xiāo)量大的品牌成為優(yōu)先的選擇。在我國(guó)的汽車(chē)行業(yè)，汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)呈現(xiàn)明顯的大品牌特征。這種購(gòu)車(chē)時(shí)更看重品牌規(guī)模而非品牌內(nèi)涵，消費(fèi)者需求較為基礎(chǔ)的市場(chǎng)狀態(tài)客觀上不容易實(shí)行多品牌戰(zhàn)略。

    2. 通過(guò)推出新品牌進(jìn)入主流市場(chǎng)面臨“質(zhì)量差”的障礙

    品牌形象管理是一個(gè)所有品牌都要面臨的重大戰(zhàn)略問(wèn)題。在目前的市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)汽車(chē)品牌存在著“質(zhì)量差”的印象。購(gòu)買(mǎi)價(jià)格10萬(wàn)以下入門(mén)級(jí)汽車(chē)的消費(fèi)者常常會(huì)為了更便宜的價(jià)格放棄一定的質(zhì)量方面的要求，而在主流市場(chǎng)上質(zhì)量實(shí)際上是一個(gè)門(mén)檻因素。益普索（Ipsos）的一項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)，與質(zhì)量相關(guān)的安全表現(xiàn)和耐用性是消費(fèi)者不考慮中國(guó)品牌的重要原因。

    消費(fèi)者這種“質(zhì)量差”的看法來(lái)源于眾多中國(guó)汽車(chē)企業(yè)前幾年在市場(chǎng)上的表現(xiàn)。當(dāng)“質(zhì)量差”成為與中國(guó)汽車(chē)品牌聯(lián)系密切的負(fù)面資產(chǎn)時(shí)，中國(guó)企業(yè)想通過(guò)新品牌進(jìn)入10萬(wàn)以上的主流市場(chǎng)，必須首先對(duì)質(zhì)量問(wèn)題給出明確和可信服的答案。消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)槟称放贫ㄎ挥谥髁髌?chē)市場(chǎng)，或者自己說(shuō)質(zhì)量好，就相信這個(gè)品牌質(zhì)量好。截至目前，中國(guó)品牌在主流市場(chǎng)取得成功的例子仍然是鳳毛麟角。

    改變消費(fèi)者對(duì)中國(guó)汽車(chē)品牌“質(zhì)量差”的看法需要長(zhǎng)時(shí)間的不懈努力。不但需要切實(shí)提升汽車(chē)質(zhì)量，還需要積極向消費(fèi)者溝通質(zhì)量方面的提升。在上個(gè)世紀(jì)，豐田公司進(jìn)入美國(guó)時(shí)，用了十幾年的時(shí)間推出若干令人印象深刻的新車(chē)型，并投入大量的品牌溝通改變了消費(fèi)者對(duì)豐田質(zhì)量差的看法。

    一個(gè)好消息是，最近一兩年，一些中國(guó)汽車(chē)企業(yè)已經(jīng)在質(zhì)量上取得了顯著的提升，為消費(fèi)者印象的改善打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。以奇瑞為例，奇瑞近一兩年著力用技術(shù)升級(jí)提升產(chǎn)品質(zhì)量。在益普索（Ipsos）與汽車(chē)之家一起合作的2014年乘用車(chē)整車(chē)質(zhì)量報(bào)告中，奇瑞的中國(guó)品牌百車(chē)故障率（PPH）達(dá)到400，已經(jīng)超過(guò)了合資品牌的平均水平。

3. 除質(zhì)量差外，中國(guó)品牌還面臨使用者形象的劣勢(shì)

    “質(zhì)量好”是主流市場(chǎng)的一個(gè)門(mén)檻因素，然而僅僅“質(zhì)量好”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。主流汽車(chē)品牌的購(gòu)買(mǎi)者不會(huì)單純因?yàn)椤百|(zhì)量好”而購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌。在汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)中，企業(yè)品牌，產(chǎn)品品牌，車(chē)型品牌和使用者品牌共同影響著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。相對(duì)于合資品牌，中國(guó)汽車(chē)品牌缺乏與主流市場(chǎng)聯(lián)系在一起的使用者形象。

    和奢侈品一樣，由于價(jià)格高，而且在幾年前還只有有一定成就和地位的人才能擁有，汽車(chē)產(chǎn)品和汽車(chē)品牌在中國(guó)被消費(fèi)者賦予了強(qiáng)烈的社會(huì)化屬性。有沒(méi)有私家車(chē)，以及有什么品牌的私家車(chē)對(duì)個(gè)人成就和地位有著重要的象征意義。雖然隨著市場(chǎng)不斷成熟，保有率不斷提高，這種汽車(chē)品牌對(duì)個(gè)人成就和地位的象征作用將會(huì)弱化，但目前仍對(duì)消費(fèi)者有著重要影響。

    益普索（Ipsos）2014年的一項(xiàng)調(diào)研顯示，41%的一線城市消費(fèi)者認(rèn)為汽車(chē)是個(gè)人成就與地位的象征。而由于多數(shù)中國(guó)品牌的主要領(lǐng)地在入門(mén)車(chē)市場(chǎng)，造成了消費(fèi)者印象中中國(guó)汽車(chē)品牌在檔次感上相對(duì)于主流合資品牌的弱勢(shì)。在眾多中國(guó)企業(yè)想爭(zhēng)奪的商務(wù)車(chē)領(lǐng)域，這一點(diǎn)更加明顯。商務(wù)車(chē)的購(gòu)買(mǎi)者常常希望所購(gòu)買(mǎi)的汽車(chē)的品牌能增強(qiáng)實(shí)力雄厚、有檔次以及可信賴(lài)的印象。而之前推出的中國(guó)商務(wù)車(chē)品牌，顯然并沒(méi)有提供商務(wù)車(chē)購(gòu)買(mǎi)者渴求的這些使用者形象。

    推出次一級(jí)品牌是一個(gè)可行的策略

    雖然整體市場(chǎng)環(huán)境對(duì)中國(guó)企業(yè)通過(guò)新品牌進(jìn)入主流汽車(chē)市場(chǎng)不利，但是中國(guó)企業(yè)并不能無(wú)所作為。相比直接推出一個(gè)新的產(chǎn)品品牌，一個(gè)更加可行的做法是推出一個(gè)針對(duì)主流市場(chǎng)的次一級(jí)品牌。由于次一級(jí)品牌的定位常常是建立在主品牌基礎(chǔ)上，相比讓消費(fèi)者相信優(yōu)于主流市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓消費(fèi)者相信新的次一級(jí)品牌比自己的主品牌好顯然要容易的多。同樣，建設(shè)一個(gè)次一級(jí)品牌的成本也遠(yuǎn)低于建設(shè)一個(gè)主品牌，不僅不需要分網(wǎng)，不需要額外的品牌管理團(tuán)隊(duì)，次一級(jí)品牌也可以借用主品牌的知名度和影響力。

    中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)正在發(fā)生飛速的成長(zhǎng)，購(gòu)車(chē)者正越來(lái)越成熟，而隨著中國(guó)企業(yè)對(duì)質(zhì)量上的持續(xù)投資，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌“質(zhì)量差”的印象也正在逐漸改變。之前中國(guó)企業(yè)推出新品牌進(jìn)入主流市場(chǎng)的嘗試雖然成功者寥寥，但為今后積累的寶貴的經(jīng)驗(yàn)。相信不久以后，像其他品類(lèi)一樣，中國(guó)品牌也將在主流汽車(chē)市場(chǎng)占據(jù)應(yīng)有的地位。

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