顧客異議產(chǎn)生的原因往往是非常復雜的。正確認識顧客提出的種種異議及其產(chǎn)生的根源，是一名合格的汽車銷售有效地處理這些異議的前提條件。中華汽車網(wǎng)校總結認為，顧客異議的原因主要體現(xiàn)在顧客、產(chǎn)品、價格等方面。

一、顧客方面原因

（1）顧客的偏見
顧客由于自身經(jīng)歷等方面的原因，往往會提出一些不合理的異議，這往往是由顧客的偏見造成的，比如顧客對日本品牌的汽車在安全性上的評價總要打折扣。偏見導致顧客在看問題時十分片面，缺乏整體觀念，而且偏見一旦形成就很難克服。因此無論是企業(yè)還是汽車銷售人員，在宣傳或銷售時務必要謹慎，不要輕易讓顧客產(chǎn)生偏見。

（2）顧客的支付能力
即使顧客對產(chǎn)品存在需求，且意識到了這種需求，若顧客的支付能力不足，仍會拒絕購買產(chǎn)品。作為汽車銷售人員可以向顧客提出一些建議，如貸款等。當然銷售人員也要學會察言觀色，避免無效的銷售行為。同時也要注意自己的態(tài)度，不放棄一切成為自己未來顧客的可能。

（3）顧客的購買習慣
在很多情況下，顧客拒絕購買產(chǎn)品，是由其本身的購買習慣決定的。顧客在長期的購買環(huán)境中已經(jīng)形成了一些固有的習慣，而這些習慣是很難改變的。所以，當銷售活動與顧客的購買習慣不一致時，顧客就會提出異議，增加銷售的難度。

（4）顧客的消費知識
大多數(shù)顧客對汽車這種產(chǎn)品不具備相應的專門知識。由于顧客缺乏消費知識，或銷售人員不能詳盡地介紹產(chǎn)品，會導致顧客提出異議。這種異議可以經(jīng)銷售人員自身努力而克服，因而銷售人員應予以高度重視。

（5）顧客的購買權力
一般來說，無論是家庭個人購買還是一個機構組織購買，都有購買權力的決策中心。如果汽車銷售人員關注的顧客無權決定購買什么樣的產(chǎn)品，他就可能借故對購買條件、購買時間等提出異議。因此，汽車銷售人員在判定顧客資格時，一定要認真仔細，這也是成功銷售的必要前提，是值得廣大銷售人員關注的。

二、產(chǎn)品方面的原因

（1）產(chǎn)品的功能
功能是指產(chǎn)品的功用、效用，這決定了產(chǎn)品能給顧客帶來的使用價值的大小。所以功能的多少也是顧客選擇汽車產(chǎn)品時的一個重要依據(jù)。若功能太多或太少，或功能不能符合顧客的需要，顧客當然會提出異議，從而拒絕購買該產(chǎn)品。

（2）產(chǎn)品的利益
顧客購買產(chǎn)品，并不是單純?yōu)榱水a(chǎn)品本身和產(chǎn)品所帶來的基本利益。只有當你的產(chǎn)品能為顧客帶來比其他產(chǎn)品更多的利益和好處時，如節(jié)省時間、服務更完善等，顧客才可能放棄購買其他產(chǎn)品而購買你的產(chǎn)品，否則，顧客就會因此而提出異議。

（3）產(chǎn)品的質(zhì)量
產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品的一切屬性中最重要的屬性，它是產(chǎn)品的生命，汽車產(chǎn)品質(zhì)量的好壞直接影響到顧客的購買行為。顧客對產(chǎn)品的功能、造型等方面的選擇都是以產(chǎn)品質(zhì)量令顧客滿意為前提的。如果顧客認為產(chǎn)品質(zhì)量不過關，或不能達到令他滿意的標準，就會提出異議，而且一般很難改變。

（4）產(chǎn)品的造型、式樣、包裝等
產(chǎn)品的造型、式樣、包裝等屬性是產(chǎn)品的非基本屬性，但是，隨著汽車市場產(chǎn)品的不斷增多，競爭日益激烈，不同品牌汽車在質(zhì)量、價格、功能等方面相差無幾。在這種情況下，顧客對產(chǎn)品的要求越來越高，對其造型、式樣、包裝等方面的重視程度也不斷增加。若產(chǎn)品的外觀沒有什么特色，或不能滿足顧客的特定需求，他們就會對產(chǎn)品的這些方面提出異議。

三、價格方面的原因

在現(xiàn)實中價格異議往往已經(jīng)成為銷售人員與顧客之間談判的焦點，價格方面的原因使顧客提出異議的情況在銷售中是比較常見的。一般多表現(xiàn)為顧客認為價格過高而與銷售人員討價還價，但也有認為價格偏低而拒絕購買產(chǎn)品的。

（1）價格過高
顧客認為產(chǎn)品價格過于昂貴，或認為高于同類產(chǎn)品的競爭對手的產(chǎn)品價格。這是因價格原因而產(chǎn)生異議的最普遍的情況，具體原因如下：

1、一般而言，顧客會對某一品牌汽車通過各種途徑了解到其大致價格，或者顧客對市場上同類產(chǎn)品的價格已形成自己的看法，將此產(chǎn)品的價格與之相比較，認為此產(chǎn)品的價格過于昂貴。

2、有的顧客通過對產(chǎn)品成本的估算，心中確定了一個自認為合理的價格，相比較之下認為此產(chǎn)品價格昂貴。這種看法往往存在偏差，尤其對汽車這種知識產(chǎn)權等無形價值含量高的產(chǎn)品往往低估其價格。

3、顧客由于經(jīng)濟原因對產(chǎn)品雖有需求，但缺乏支付能力，因而認為產(chǎn)品貴。

4、有些顧客無論對什么產(chǎn)品，都會覺得對方報價貴，因而無論對方報什么價，都要討價還價。

5、顧客一價格貴為由來試探銷售人員，看是否仍有進一步降價的可能，以實現(xiàn)自己利益的最大化。

6、顧客根本無意購買產(chǎn)品，只是以價格高為借口以擺脫銷售人員，對這種情況銷售人員應該能有所辨別，避免銷售資源的浪費。

（2）價格過低
在某些情況下，顧客會因銷售商品的價格過低而拒絕購買產(chǎn)品。主要受以下因素的影響：

1、顧客經(jīng)濟條件比較好，沒必要買價格低廉的商品，認為購買價格低的產(chǎn)品會影響他的社會地位等。

2、顧客心理有種“便宜沒好貨，好貨不便宜”的想法，產(chǎn)品價格低，就擔心產(chǎn)品質(zhì)量存在瑕疵等。

（3）討價還價
對于顧客認為價格過高的產(chǎn)品，顧客若確實有購買欲望的話，必然要于銷售人員進行討價還價。顧客討價還價主要出于以下動機：

1、一般而言，出于自己利益的動機，顧客大多希望購買物美價廉的產(chǎn)品。

2、有點顧客出于攀比心理，希望自己購買到的產(chǎn)品總比其他人的價格更低些。

3、在現(xiàn)實中，顧客希望在討價還價中顯示自己的談判能力，獲得心理的滿足。

4、顧客希望從別處購買產(chǎn)品，通過討價還價，心里對產(chǎn)品價格有一個底，以便于獲得較低的價格在后面的談判中向第三方施加壓力，從而占得主動。

5、顧客根據(jù)自己的經(jīng)驗，認為價格多數(shù)有“水分”，希望通過討價還價，讓銷售人員做出讓步。

四、案例分析

客戶來到4s店，詢問某車型的價格，在得知最大優(yōu)惠后，向銷售顧問說：“同城的另一家4s店里同款車型比你們這還便宜2000元，而且還有裝飾送，你們這不是全國統(tǒng)一售價嗎？為什么還會存在這么大的差距？”作為一個全面的銷售顧問，你該如何作答？

分析：我們要確定顧客的信息是否準確，為我們這里的價格高作解釋：可能價格是高而售后服務好，買車要考慮多個方面，不能只看價格。同城兩家店如有協(xié)議價，就應該自信，并耐心向顧客解釋，讓顧客接受。如沒協(xié)議價，告知此價格是自己最大權限，在請示領導做出讓價。

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