金俊離職特斯拉四面楚歌

來源：中華汽車網(wǎng)校閱讀：5008 更新時(shí)間：2015-02-27

引言：作為特斯拉中國第三位離職、且唯一擁有公關(guān)背景的高管，金俊離開的意義與鄭順景及吳碧瑄不盡相同。作為原高德CMO，金俊在任期間負(fù)責(zé)品牌建設(shè)、市場推廣和公關(guān)傳播，并且，她還曾在亞馬遜任職中國企業(yè)傳播總監(jiān)。由于其深諳公關(guān)之道，業(yè)界曾寄希望她的到來改變特斯拉中國一度被視作混亂的公關(guān)事務(wù)。而今，迷霧再現(xiàn)。接下來，中華汽車網(wǎng)校小編帶領(lǐng)大伙一起回顧下特斯拉的中國軌跡。

2003年由一群硅谷工程師創(chuàng)辦的特斯拉，從成立第一天起就以“傳統(tǒng)汽車業(yè)顛覆者”的形象示人，2012年投入銷售的Model S更是讓其贏得了汽車界“蘋果”的美譽(yù)。一年前，特斯拉剛剛進(jìn)入中國市場時(shí)，由于消費(fèi)者的獵奇心理和新鮮感，讓這家電動(dòng)車企業(yè)迅速成為了國內(nèi)民眾熱捧的對象。

隨著特斯拉進(jìn)入中國市場時(shí)間不斷拉長，它的神秘感開始下降，用戶關(guān)注的重點(diǎn)逐步回歸到產(chǎn)品本身，考慮這款車是否值得購買。沒有了新鮮感，沒有了話題，甚至連新車都不再新了，特斯拉在中國的境遇一落千丈。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為：“在做產(chǎn)品、做品牌方面，特斯拉是高手，但在處理銷售、政府關(guān)系、配套服務(wù)等方面，它可能對困難預(yù)估不足。”過去的2014年四季度，特斯拉Model S在中國市場的銷量下滑，第一批用戶開始對產(chǎn)品本身的細(xì)節(jié)挑錯(cuò)，業(yè)內(nèi)的聲音也由過去一窩蜂的追捧逐漸回歸冷靜。

一、公關(guān)迷霧
新任特斯拉全球副總裁兼中國區(qū)總裁朱曉彤未來將全權(quán)負(fù)責(zé)特斯拉中國的品牌及傳播工作。在鄭順景、吳碧瑄、金俊之后，特斯拉中國的公關(guān)軌跡與朱曉彤的上任一起，劃入4.0時(shí)代。

在Model 3車型消息放出后，特斯拉在未來品牌定位的“平價(jià)”與“高端”間趨于模糊。在最新公布的2014財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)中，特斯拉凈虧損1.08億美元，與去年同期的凈虧損1630萬美元相比擴(kuò)大不少，亦有國內(nèi)媒體曝出，特斯拉在華1月銷量僅為120輛。因此，特斯拉中國從未像現(xiàn)在這樣亟需厘清“公關(guān)”二字。

二、銷量不足
一家第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示2014年特斯拉共進(jìn)口4000多輛Model S，但上牌只有2000多輛。特斯拉原本希望中國成為和北美一個(gè)規(guī)模的市場，為此，特斯拉一直試圖在國內(nèi)構(gòu)建一個(gè)由普通充電樁、“目的地充電”計(jì)劃和“超級充電站”三部分構(gòu)成的三級充電網(wǎng)絡(luò)。實(shí)際上，特斯拉車主80%的充電仍在家中完成，長途旅行除了作秀之外基本不可能，因?yàn)槟康牡爻潆娫O(shè)施要完成對一輛車的充電需要數(shù)個(gè)小時(shí)，其間車主只能發(fā)呆打盹或者旁邊逛街，而超級充電站的數(shù)量則少之又少。

近一段時(shí)間特斯拉不斷強(qiáng)調(diào)家庭充電的重要性，面向媒體以及在公開場合露面時(shí)都會說是家庭充電已經(jīng)能夠滿足用戶需求——確實(shí)能夠滿足通勤需求，但難以滿足更多需求。而受制于充電標(biāo)準(zhǔn)的問題，國家電網(wǎng)在京滬沿線的快速充電站，特斯拉仍然不能使用。

再比如市場認(rèn)可。特斯拉入華之初就備受科技圈喜愛，因此不少互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)企業(yè)大咖都紛紛拋出訂單，科技類媒體也對特斯拉一片溢美之詞。但汽車圈似乎對此并不感冒，媒體也是批評態(tài)度居多。近一段時(shí)間以來，科技圈對特斯拉的熱度也在減弱。特斯拉的潛在客戶還能維持的住么？

三、高層動(dòng)蕩
與此同時(shí)，特斯拉的管理團(tuán)隊(duì)如走馬燈般地更換。2013年3月原賓利中國區(qū)總經(jīng)理鄭順景加入特斯拉擔(dān)任中國區(qū)總經(jīng)理一職，2013年11月吳碧瑄加入特斯拉擔(dān)任全球副總裁兼中國區(qū)總裁后，鄭順景改向吳碧瑄匯報(bào)工作直至2014年3月離職。但到2014年底，吳碧瑄也被確認(rèn)離職，由中國充電業(yè)務(wù)總監(jiān)朱曉彤接棒。兩年不到連換三帥，讓外界眼花繚亂之余，也讓業(yè)內(nèi)看淡其在中國市場的未來。

四、對手強(qiáng)勁

與特斯拉在中國市場的境遇截然不同的是，2014年可以說是國內(nèi)新能源車大幅增長的一年。據(jù)汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年我國新能源汽車?yán)塾?jì)銷售74763輛，同比增長320%。其中純電動(dòng)汽車銷量45048輛，較2013年上升了211%；插電式混合動(dòng)力汽車29715輛，幾乎是上一年銷量的9倍。中國已經(jīng)成為繼美國之后的世界第二大新能源汽車市場。

特斯拉

2014年僅僅寶馬一家便發(fā)布了純電動(dòng)的i3以及混動(dòng)的i8兩款新能源車型，無論是整車造型、車身材質(zhì)、產(chǎn)品工藝、營銷渠道還是品牌形象，均非互聯(lián)網(wǎng)造車的特斯拉可比。不僅如此，諸如奧迪、奔馳、通用、日產(chǎn)、豐田等等傳統(tǒng)的大型汽車廠商也紛紛選擇在去年以及今年推出旗下的新能源車產(chǎn)品，借著多年的造車經(jīng)驗(yàn)以及渠道優(yōu)勢，在接下來的時(shí)間里它們無疑將給特斯拉帶來更大的麻煩。

Chinaadec小結(jié)：

隨著朱曉彤的上任與金俊的離職，特斯拉中國新一輪人事架構(gòu)搭建完成，并且，從朱曉彤回答媒體提問時(shí)一句斬釘截鐵的“我是特斯拉在中國市場的唯一負(fù)責(zé)人”可以看出，其已做好權(quán)利儲備，并期待著“大干一場”，這一段旅程注定艱難。今年特斯拉在中國的走向很可能會影響其未來的發(fā)展，不僅是因?yàn)閷⒂嘘P(guān)鍵新車型上市，更是因?yàn)楦偁帉κ值目焖籴绕稹艚o這家科技公司的時(shí)間不多了。

如果你也是汽車人，歡迎來稿或求報(bào)道，接頭暗號：gm#chinaadec.com(請將#替換成@) 或Q2418468689