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電子商務勢必成為汽車業的“救命稻草”
來源：中華汽車網校-xw 閱讀：3651 更新時間：2012-09-17
【中華汽車網校 資訊】內憂外患從來都是一場革命誕生的搖籃。當前汽車行業在經銷模式上遇到庫存壓力高企、渠道建設成本加大、限購預期加劇等種種困境，汽車電子商務似乎看到了取而代之的契機。
近期京東商城與蘇寧、國美的家電價格戰引起廣泛關注，被認為將是“下一個家電行業”的國內汽車產業，它的渠道未來是否也將出現類似的局面，進而引發“王權”的更迭？
渠道下沉催生電商沖動
二三線市場向車企以及經銷商展示了誘人的增長前景，事實上，當眾多車企將渠道觸角延伸至這些市場時，卻發現“渠道下沉”并非那么簡單。
前有用地、用人的成本增加，后有“沖量”的壓力，吉利公關總監楊學良說，二三線市場如果還單純拷貝一線的渠道模式，只會帶來巨大的心理落差———因為銷量就會有明顯的差距。
面對難題，廠家肯定會有改變經營模式的沖動。楊學良認為一種合理的模式是，通過網購渠道進行售前服務，而區域內成立一家體驗店提供試駕體驗、提車及售后服務，“在達到同樣市場覆蓋的情況下，這種模式無疑最優化了成本。”
日前，《南方都市報》對18218名受訪者就“你覺得汽車電子商務可以緩解當下車市哪些問題？”展開調查，其中59.12%受訪者表示，汽車電子商務可以有效節約渠道建設成本，因而要加速渠道下沉步伐。
此外隨著向二三線市場延伸，人才也是車商在渠道建設中需面對的問題。而汽車電子商務的推行，因可以實現遠程化和標準化的銷售，所以能改變這種局面。
限牌趨勢倒逼網購占領市場
如果說車企在二三線市場推行電子商務出于主動調整戰略的需要，那么當處于一線城市的人們開始養成在網上買車的習慣，則是車商“見招拆招”的結果。
在對電子商務接受度更高的一線城市，被動或主動減少實體經銷商數量，通過網購渠道銷售，有體驗中心和小型化的售后網點提供實體銷售、售后服務將是車企在進入“限購時代”的一線城市保持存在感的選擇。
同時，實施限牌后，二手車這一車市未來重要增長點也呈現異地交易需求加大的趨勢，這也為電子商務的開展創造客觀條件。廣州限牌實施后，東風日產建立二手車外遷批售平臺，集合全國近3000家二手車網絡拍賣買家，通過網絡實時拍賣和線下集中拍賣兩種相結合的方式銷售，為客戶提供二手車置換服務。
雖然有觀點認為，家電業的今天就是汽車業的未來，但值得注意的是，兩者最大的不同在于廠家與經銷商渠道的地位差異。業內人士表示，家電業是渠道玩死廠家，汽車業是廠家玩死渠道，這種關系也許未來會變，但在與車企的博弈過程中，經銷商短時間內難以扭轉劣勢的地位。事實上，正是這種地位上的差異，導致了當前汽車行業經銷商庫存高企等諸多頑癥。
中國汽車流通協會副秘書長羅磊告訴南都記者，而借助電商使得渠道優勢得以強化的經銷商話語權也將增強，改善當前與廠家不對等的關系。
越來越多車企進行電商探索
吉利控股公關總監楊學良告訴南都記者，截至6月30日，吉利全球鷹網店累計銷售1276輛，今年1～6月銷售813輛，平均日銷4.47輛。除新車銷售外，還開展促銷、二手車置換、金融貸款等一系列營銷活動。“網點一年的銷量與一家實體4S店相差不大，但是其在品牌宣傳、收集客戶數據方面的作用是實體店無法比擬的”，楊學良表示，上半年該網店點擊量達到190萬次，平均日點擊超萬次，最高日點擊超6萬次，成為很好的品牌展示窗口。
記者了解到，截至2012年上半年，天貓汽車累計銷售整車近2000臺，除了吉利及江淮已在天貓開通旗艦店，上海通用雪佛蘭授權的經銷商也已進駐天貓。其他包括浙江和誠、上海永達、寧波轎辰、浙江元通、北京首創森美、深圳兆方等多家汽車經銷商集團入駐，帶來了寶馬、奧迪、奔馳、沃爾沃、一汽豐田、東風日產、北京現代等眾多品牌車型在網絡上銷售。
并且，汽車電子商務的特點將引導汽車逐步走向按需生產的新模式，從而緩解當前車市面臨的庫存難題。就是先由網絡平臺收集客戶訂單和對配置、內飾、顏色等屬性的需求，再由廠家定制生產，針對性更強，效率也更高。此外，以江淮悅悅為代表的純網絡車型也將開辟汽車銷售的新模式，一些特定車型將會拋棄傳統渠道，成為網絡獨享的車型。
4S店總經理老何面對保有客戶名單中的網購車主，很是糾結。“一方面，我損失了銷售的利潤，但我又能獲得一個售后利潤的來源”，他告訴南都記者。事實上，遭遇這種糾結的不只是老何。電子商務對于汽車渠道而言，能否解決當前的難題？是否真的將掀起一場渠道革命，成為汽車經銷的主導力量，甚至取代傳統汽車經銷渠道，公眾、車企還是專家都有不同的觀點。
低價“利劍”是否依然鋒利？
線上商家體驗對比，再到線上購買，成為當下不少人購物的習慣，其形成的最大原因是電子商務帶來的低價優勢。這在汽車領域也不例外，8月13日在淘寶聚劃算平臺開展的年中大促銷活動中，江淮悅悅憑借“純網絡銷售渠道”，從月銷200余臺，一下站穩1000臺以上，真正成為“中國網銷第一車”。
江淮汽車轎車公司常務副總經理李建華告訴南都記者，電商具有優化產業鏈，降低交易環節成本，從而讓利消費者的巨大優勢，“低成本，高價值必將開啟汽車電商全新篇章”。日前，南方都市報對18162名受訪者調查顯示，79.73%的受訪者表示，價格比線下便宜是最能吸引其通過網絡購買汽車的原因。
然而，電商屢試不爽的低價利劍，在汽車行業是否依然鋒利，業界有著不同觀點。全國乘用車市場信息聯席會副秘書長崔東樹表示，相對家電等其他商品渠道，乘用車的渠道毛利率相對較低，一般在正常指導價5%左右，這與家電行業的渠道實體店鋪利潤25%是有巨大差距的。同時，由于乘用車直銷網絡與電商的渠道都是最短的，因此網點與實體店的毛利率差距不是很大。
同時隨著競爭激烈，實體店的毛利率也是在逐步下降，很多車型的毛利僅有3%左右，甚至有進價售車的現象。這樣的毛利率低于網店的平均水平。因此，希望通過網購汽車獲得低價的人們很可能會失望。
電商模式難以自立門戶
“網購汽車現在不會成為主流，未來同樣也不會”，面對當下汽車電子商務開展如火如荼的現狀，中國汽車流通協會副秘書長羅磊很堅決地做出這樣的判斷。在他看來，汽車電子商務缺乏獨立生存的基礎，始終需要實體渠道支撐是最有利的論據。
事實上，在汽車上網銷售整個交易過程中，只有用戶下訂單是在網上進行的，其他電子商務的重要環節則全部缺失，比如網上支付、送貨上門等。網購汽車還存在很多阻礙，難成氣候。汽車作為大宗商品，電子商務的營銷手段能運用得多徹底，至今仍是質疑聲壓倒支持聲。
南都調查顯示，11711名受訪者表示，購買中的選車、簽訂合同、付款以及購買后的配送、物流等流程缺乏安全感是其網購汽車過程中最為擔心的因素，占總數的64.48%。同時，有45.79%的受訪者表示，汽車行業強調全過程服務，電商尚難以企及是顯示目前汽車電子商務發展最為主要的障礙。
崔東樹表示，目前網購的很多產品都是消費者到實體店實地考察對比后再去網店低價購買。但乘用車的網店購買還是面臨實體店的系列服務缺失問題。類似上牌的一條龍服務還是在實體店更方便。尤其是貸款金融服務和購車后的車內美容裝飾都是有品牌專用的對應服務，而一條龍上牌保險也需要專人的較長時間服務，網購的這樣的服務很難讓消費者很滿意。
只能是“板凳隊員”的命？
當前汽車經銷渠道遭遇的建設成本上升、庫存加大等諸多問題，使得改變現有渠道模式的沖動空前強烈。而汽車電子商務的出現，讓這種改變的需求似乎找到了方向，甚至有汽車品牌針對特定車型使用純網絡銷售渠道。
“整車銷售領域的世界范圍內都是廠家品牌為主導，采取品牌授權的方式銷售”，崔東樹稱，電商模式并不能取代傳統的經銷渠道。乘用車經銷店的建立，無論對銷量的提升、品牌形象塑造、消費者的吸引，還是對企業文化宣傳、車輛展示等都發揮重要作用。乘用車經銷店由于有售后服務隊伍的直接支持，客戶往往比較愿意找品牌店，因為這樣不僅有產品挑選和試乘試駕，而且綜合服務更到位。他表示，即便目前有個別品牌實現網上的強力合作伙伴推動，現實的產品競爭力約束也是讓其逐步邊緣化。
“電子商務不會沖擊甚至取代傳統渠道，同時會與傳統渠道優勢互補”，羅磊告訴南都記者。
環球觀察
國外制造商的電商夢破滅
90年代末，那時的互聯網和電子商務正經歷著蓬勃發展的時期，似乎可以提供無限可能的神話，使得汽車制造商在電子商務方面的設想也變得無比瘋狂。
網上直接從工廠訂車？
按照汽車制造商們的設想，經銷商將消失，顧客可以直接從工廠訂購；駕車人在下班途中，將可以下載E - mail或瀏覽Yahoo網站，并為此給制造商付費。然而，兩年以后，這些底特律的汽車公司好夢破滅，并重新回到了基本的貿易方式———設計并制造汽車。
1999年，為了加速電子商務在整個公司的運用，通用成立了e-G M分部。2001年2月，公司宣布將與其經銷商聯合成立5000萬美元注冊資金的AutoCentric合資公司，以通過互聯網進行賣車。通用投資一半，剩余一半由其7800家經銷商共同承擔。10個月以后，AutoCentric被取消。之后，e-G M平靜地融入了公司北美大區。
現在，汽車制造商沒能像上個世紀90年代設想的那樣在網上大批賣車。
車商網上賣車熱火朝天
汽車制造商在電子商務模式上的嘗試雖未獲勝利，但經銷商在網上賣車卻不可計數。
DaveSmith汽車公司就是以網上賣車而有名，至今在線賣車已超過十年。此外，美國的網絡汽車銷售商(O nlineBuying Service，簡稱OBS)提供銷售中介服務，包含Autobytel和carview，它們依附傳統的流暢渠道而存在，更多提供二手汽車信息服務，比方搜尋二手車行的庫存、車型、出產年代、型號、行駛間隔、報價等。
因為雷同車型在歐洲各國的車價有差別，所以消費者盼望借助網上異國購車，節儉開銷。專業的購車網站，如One Swoop、Virgin Cars，可以跨國代購。網友繳納服務費可以在線選購周邊國度的車，還可以在線辦理買車后期的手續。
但國外消費者網上買車上當的新聞常見報端，可見政府監管、行業誠信還有待完善。
出自中華汽車網校 http://www.wardfrp.com/轉載請注明出處
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中華汽車網校——汽車職業資格證考證專家 |
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